Markenanalyse: Käse und Milch

Gemeinsam mit dem Fachmagazin W&V hat die wirkstoffmedia in einer neuen Studien-Reihe das Marktsegment Milch- und Käse unter die Lupe genommen.

Landliebe und Exquisa haben die Nase vorn

Ob im Kaffee, im Kakao oder einfach nur pur – Milch ist aus dem Alltag vieler Deutscher nicht mehr wegzudenken. Zwar ist der Verbrauch des weißen Getränks in Deutschland in den letzten Jahres etwas zurückgegangen. Doch immerhin hat im Jahr 2018 noch jeder Bundesbürger im Schnitt 51,5 Kilogramm Milch konsumiert. Ähnlich beliebt ist auch Käse: Mit einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Verbrauch von 24 Kilo ist der Verzehr der verschiedenen Käseerzeugnisse 2018 im Vergleich nochmal leicht angestiegen.

Das Marktforschungsinstitut Dynata hat nun im Auftrag der Agentur wirkstoffmedia und W&V das Segment der Milch- und Käseprodukte unter die Lupe genommen und nachgefragt, welche Marken hier am bekanntesten sind, welche Kriterien beim Kauf eine Rolle spielen und wo Milch- und Käseprodukte am liebsten eingekauft werden. Zudem wurde untersucht, wie stark der Einfluss von Werbung in diesem Marktsegment ist.

Erst Geschmack, dann Preis, dann Marke

Für die Verbraucher steht beim Einkauf von Milch- und Käseprodukten der Geschmack ganz vorn, gefolgt vom Preis und der Marke (s. Chart Kauffaktoren). Die regionale Herkunft spielt dabei eher eine untergeordnete Rolle, Bio-Siegel und Verpackungsdesign sind weniger kaufentscheidend. Die nationalen Marken sind in Deutschland und in den Regionen deutlich bekannter als die beheimateten regionalen Marken.

Landliebe führt das Ranking der Milchmarken an

Insgesamt wurden 38 Marken abgefragt. Dazu zählen bei den Milchmarken(s. Chart Milchmarken): Landliebe (94 Prozent), Almighurt (92 Prozent), Müller Milch (91 Prozent), Milram (90 Prozent), Weihenstephan (90 Prozent), Zott (86 Prozent), Bauer (85 Prozent) und Arla (81 Prozent). Zu den regionalen Marken zählen beispielsweise im Norden Ammerländer (71 Prozent / Rang 9), im Süden Berchtesgadener Land (80 Prozent / Rang 9), im Osten Sachsenmilch (76 Prozent / Rang 9) und im Westen Tuffi (58 Prozent / Rang 9), die sich allesamt hinter den nationalen Marken einordnen.

Exquisa ist bekannteste Käsemarke

Die bekanntesten Käsemarken (s. Chart Käsemarken) sind Exquisa (93 Prozent), Babybel (93 Prozent), Geramont (90 Prozent), und Hochland (86 Prozent). Mit etwas Abstand dahinter liegen die Käsespezialitäten, die eben nicht bei jedem Verbraucher im Kühlschrank landen und auch nur zur zu bestimmen Jahres- und Tageszeiten konsumiert werden. Dazu zählen beispielsweise Salakis (72 Prozent), Rougette (66 Prozent), GAZI (47 Prozent), Alpenhain (46 Prozent) oder Rücker (21 Prozent).

Für die Markenanalyse wurden die Konsumenten auch nach weiteren Einkaufsgewohnheiten (s. Chart Einkaufsverhalten) gefragt. Zum Zeitpunkt des Einkaufs fällen nur 30 Prozent der Befragten ihre Entscheidung für ein Käse- oder Milchprodukt geplant, während die überwiegende Mehrheit zumindest zum Teil noch unentschlossen und damit offen für neue Informationen und Einflüsse sind. Beliebteste Lebensmittelgeschäfte (s. Chart Einkaufsorte) sind ALDI (Nord/Süd) (54 Prozent), REWE (50 Prozent) und EDEKA (48 Prozent).

Wer mehr wirbt, landet eher im Einkaufskorb

Die Markenanalyse 2019 bestätigt, dass mit der Bekanntheit auch die Kaufbereitschaft signifikant steigt und somit die Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit im Einkaufskorb der Verbraucher landet. Bei der Abfrage der allgemeinen Werbeerinnerung spiegelt sich das gleiche Bild wider – wer auf sich aufmerksam macht, bleibt in Erinnerung und erhöht damit die Kaufwahrscheinlichkeit. Bei den Milchmarken liegt die höchste Werbeerinnerung bei Müller Milch (32 Prozent), Weihenstephan (26 Prozent) und Landliebe (24 Prozent). Bei den Käsemarken sind Exquisa (25 Prozent), Babybel (23 Prozent) und Geramont (21 Prozent) am stärksten bei den Verbrauchern in Erinnerung geblieben.

„Das Ergebnis ist aufgrund der dahinterstehenden Bruttowerbeinvestitionen der nationalen Marken – laut Nielsen wurden 2019 für Milch- und Käseprodukten rund 330 Millionen Euro in klassische Medien investiert –  auch nicht weiter überraschend. Viel kritischer sehen wir die Tatsache, dass viele regionale Marken in ihren Heimatmärkten nur punktuell bzw. saisonal werblich aktiv sind und somit den Werbe-Markt überwiegend den nationalen Marken überlassen.Der Werbeerfolg wird natürlich in einem nicht unerheblichen Maße vom eingesetzten Budget beeinflusst. Aber gerade in der Region, mit denen die regionalen Marken verwurzelt sind, kann mit einer cleveren Marken- und Mediastrategie und einer kanalübergreifenden Platzierung der Botschaft, durchaus beim Verbraucher auf sich aufmerksam gemacht werden. Bei alledem muss natürlich die Botschaft auch zur Marke passen und das Leistungsversprechen eingehalten werden, denn dadurch gewinnt man nachhaltiges Vertrauen bei den Verbrauchern“, sagt Marcus Seybold, Vorstand bei wirkstoffmedia.

TV-Spots für Milch oder Käse bleiben am stärksten in Erinnerung

Interessant ist dabei auch die Abfrage der erinnerten Werbekanäle (s. Chart Werbeträgererinnerung), wenngleich das Ergebnis kaum erstaunt: An Werbung für Käse- und Milchprodukte wird sich spontan im Fernsehen, in Prospekten und Zeitungbeilagen am häufigsten erinnert, mit leichten Abstand Radio und Plakatwerbung. Werbung im Umfeld der digitalen Medien wie z.B. Newsletter, Soziale Netzwerke, Suchmaschinen oder auf dem Smartphone finden kaum erinnerungswirksame Beachtung. „Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass die einzelnen Kanäle besser oder schlechter geeignet sind, um die Werbeziele zu erreichen. Die Markenbotschaft muss zur richtigen Zeit, der richtigen Dosis, auf den relevanten Kanälen an die Zielgruppe kommuniziert werden“, erklärt Seybold.

Weitere Informationen und Charts zur Markenanalyse: Käse- und Milchmarken können Sie kostenfrei bei uns anfordern.

Den Beitrag aus der W&V finden Sie HIER.

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